8年3次转型,年销2000万的莲奕怎样炼成?
  • 来源:品观网
  • 2016-08-12 10:45

20岁出头便开始创业,现拥有30多家门店的王益兰,是四川化妆品零售行业80后青年才俊的杰出代表。其一手创办的联宜美妆连锁,因独特的调性,已成川东极具辨识度的品牌。


7月28日,联宜美妆第三代店铺——莲奕在四川达州宣汉县开业,这标志着联宜美妆步入新的发展阶段。

据了解,这个16平米的门店,开业当日销售额近3万元。王益兰告诉记者,莲奕是他的团队酝酿了三年多的产物,也是他自2006年开店至今,最理想的店铺模式。


到今年年底,联宜美妆30多家店都将全面升级为莲奕。此次升级不仅是店头、装修风格的升级,还包括产品结构、营运模式的升级。

20160804172831_4531.jpg

8年3次转型孕育莲奕

“我们店发展到现在,经历了‘日化超市——名品店——品类店——精品店’三次转型。”王益兰说。

据了解,联宜美妆的前身是联谊日化超市,以卖洗护产品为主。“当时每天店销可达八九千元。”王益兰说,随着美邻惠康、世纪隆、万客隆、爱家等大型商超的建成,联宜日化超市开始转型化妆品专营店,改名联宜美妆。

彼时的联宜美妆走名品路线。“欧莱雅、玉兰油、丸美、珀莱雅这样的品牌我们店里都有。”王益兰透露,名品店没开多久,他就意识到这样做弊端很多。“卖名品投入大,利润低,我们纯粹成了品牌的搬运工,处处受制于品牌。”


经过半年的探索,联宜美妆改名品店为品类店。


“一开始生意还不错,慢慢地,当地这样的店越来越多,我们就没什么优势了。”王益兰说,开品类店货品繁杂,管理起来费劲。为了利润,什么赚钱卖什么,这种低格调的化妆品店不是他想要的。


“化妆品店是做美的生意,我想让我的店回归这个本质。”王益兰称,为了达到他想要的“高逼格”,联宜美妆从2011年开始改革,转型精品店。


装修上,精品店一改往日朴素的风格,变得更加简约大气。品类上,只保留了护肤、彩妆、面膜、香水4大类。再砍掉90%的名品,引进秀丽韩、多葆丽、普皙金、梦迪莎等性价比高的品牌,SKU保持在1000个左右。


除此之外,王益兰将体验式销售当作了新店的核心竞争力来打造。比如添设自动饮水设备,覆盖免费WIFI。对店员进行重新培训,统一配备制服,要求店员一律带妆上班。强制每个店员每个月必须完成50个顾客的体验服务。

经过这样的变革,联宜美妆的老会员大量流失。但王益兰一点也不担心。“既然要做精品店,就该在做高客单价上下功夫,不能让门店顾客每天像下饺子似的。我们的目标是,10个女性消费者当中,有一个成为我们的长期客户就可以了。”


经过五年的积淀,如今的联宜美妆会员人数已过万,日均客单价不低于200元。这也为莲奕的诞生奠定了基础。 


有逼格的店这样开

从本质上来讲,莲奕是联宜美妆精品店的升级版。与老一代店铺相比,莲奕最大的特点体现在以下几个方面:


一、轻资产。莲奕的门店面积更小,设定在20—40平米。产品在第二代店铺的基础上进行筛选,仅保留热销的200个SKU。体验区面积达到门店总面积的二分之一。前期成本投入不超过20万,毛利接近60个点。


二、轻奢风。莲奕着力塑造雅致、浪漫、轻奢的格调,在装修上,糅合了日本、韩国、新加坡等国化妆品店的特色。货柜皆由环保实木材料打制,色调以淡青、米白、雅黑为主色调,营造出清新淡雅,沉静古典的氛围。

三、小众。联宜美妆在孕育莲奕的过程中,已确立了几个原则:1、不跟风,不参与同质化竞争;2、产品不打折;3、每个店只做200个核心会员。

20160804172855_5156.jpg

这样的店如何运作呢?


王益兰说,莲奕这样的店做的是人的生意,而不是货的生意。“服务和环境决定了门店的定价,专业度和效果决定了顾客能否留下来。”王益兰称,基于这样的考虑,莲奕在门店氛围的营造和服务方面狠下了番功夫。


在莲奕门店里,开辟有专门的顾客休息区,免费提供咖啡、下午茶。“我们就想提供这样一个休闲购物的场所,顾客来了,想呆多久都可以。”王益兰说,经过一个月的试营业,莲奕接待做体验的顾客人数已超过1000人。

除了门店服务外,莲奕后台还设有专门的话务员,定期回访客户,顺便监督店员的服务。


为了规范操作,进一步提升服务质量,莲奕总部进一步完善了后台,成立了新的培训部,请来知名品牌培训师为店员做培训。


在完善莲奕的服务质量的同时,王益兰也开启了四川省境内的加盟招商。截至目前,其加盟店数量已超过10家。

王益兰透露,加盟莲奕无需缴纳加盟费,从门店装修到店员培训、后期的营运管理,皆由莲奕总部一揽子承担。为了分担加盟商的投资风险,莲奕总部持有加盟店20%的股份。


王益兰表示,莲奕计划在2017年将门店数量拓展至60家,2018年向四川省外辐射。

                                                


©  秦丝科技   粤公网安备 44030502000953号